Hoe bouw je een effectieve b2b contentstrategie? (de complete gids voor 2024)

Hey daar 👋 Tanguy hier van Customer Impact.

Ik publiceer dagelijks op Linkedin en wekelijks op deze blog!

En vandaag deel ik een waardevolle gids over hoe je een b2b contenstrategie kan maken in 2024. 👇

Dus let's go!
‍
In elke fase van business stelt content je in staat om:

• Informatie te geven over het probleem dat je oplost
• Bewustzijn voor je merk te creëren
• Je positioneren als autoriteit in de industrie
• Vraag naar je oplossing te creëren
• Kopers door de aankoopreis te leiden
• Deals te sluiten door bezwaren te onderdrukken

Met andere woorden, content is krachtig.

De vraag is nu: hoe creëer je content die dit doet?

Eerst wat je zeker niet mag doen:

• Concurrenten en creators bestuderen en dan "imiteren"
• Intern brainstormen over contentideeën
• Een stagiair inhuren om 'op sociale media te posten'
• ChatGPT vragen om content voor je te creëren

Klinkt logisch, toch?

Maar toch gebruiken véééél bedrijven deze 4 technieken.

Maar weet als je dit doen dan krijg je dit:

• Lage impressies en betrokkenheid
• Slechte bewustwording en autoriteit
• Slechte lange termijn business

In het ergste geval verbrand je je merk want :

• Gebruik door AI gegenereerde content → vermindert autoriteit
• Spamming van content → vermindert sympathie en zeldzaamheid
• Gebruik van vreemd jargon → vermindert duidelijkheid
• Altijd verkopen → vermindert wederkerigheid

Nu je weet wat je zeker niet moet doen dus kan ik eindelijk de vraag beantwoorden!

Hoe maak je een b2b contentstrategie?

Hiervoor leer je 4 sleutelstappen:

• Het belang van "ken je klant"
• 3 bronnen van inzichten om contentideeën te genereren
• De 4 ingrediënten om uitstekende content te maken
• Contentdistributie op 5 niveaus van betrokkenheid

Klaar?

Onderzoek je ideale klant: waarom en hoe kopen ze?

Je content is hier om marketing- en salesinspanningen te ondersteunen.

Deze twee afdelingen werken samen om inkomsten te genereren. Ze creëren vraag, vangen vraag op en zetten deze om in inkomsten.

De realiteit is dat elke koper een unieke koopreis doormaakt. Je kunt de klantreis analyseren en deze in kaart brengen.

Je kunt de acties van elke fase opsommen..

‍Maar je kunt de aankoopreis niet beheersen.

De B2B klantenreis is namelijk niet lineair.

Herinner je deze Gartner illustatie nog?

Het enige wat je dus kunt doen is:

• Begrijpen waarom en hoe ze kopen
• Je merktouchpoint vermenigvuldigen
• Altijd content gebruiken van topkwaliteit

Omdat elke touchpoint een kans is om een deal te winnen of te verliezen.

Zorg ervoor dat je merk aanwezig is in elke fase van de reis:

• Meer willen weten over een probleem → Educatieve video
• Meer willen weten over een oplossing → Casestudy
• Meer willen weten over risico's → Uitgebreide gids
• Meer willen weten over de prijs → Prijsraster
• Meer willen weten over functies → Functieoverzicht
• Meer willen weten over de volgende stappen → Actieplan

Bedrijven die de beste content hebben, winnen vaak meer deals.

Zelfs als ze duurder zijn.

Dit komt omdat ze elk touchpoint dekken en precies antwoorden op wat prospects willen weten.

Goede voorbeelden van b2b content zijn bedrijven zoals Hubspot of Aikido.dev.

Ze helpen bedrijven bij het nemen van belangrijke beslissingen.

Dus ze weten dat ze klantenondersteuning moeten opschalen met content.

Ze hebben antwoorden voor alles in hun content.

Bestudeer deze twee bedrijven zorgvuldig.

Om verder te gaan met b2b doelgroeponderzoek, bewaar je best deze Cheatsheet:

Zodra je precies weet:

• Wie je doelgroep is
• Waarom ze kopen
• Hoe ze kopen

Kun je beginnen met het 'graven' naar contentinzichten!

3 Inzichtbronnen om Contentideeën te Genereren

Eerst zijn hier de slechtste adviezen die ik onlangs op sociale media zag:

• "Gebruik AI en hook templates om het algoritme te hacken"
• "Vind contentmakers en imiteer hun werk"
• "Zet Youtube-video's om in tekst en maak het"

Waarom het verkeerd is om je concurrenten te imiteren

Als je omzet wilt genereren met een sterk merk, heb je een sterke positionering nodig.

Anders zijn (niet beter) zal je kans om deals te winnen vergroten.

En als je een sterke positionering wilt opbouwen, moet je een uniek standpunt vormen.

Als je klinkt als iedereen, hoe kun je dan een unieke positionering opbouwen? Als je iedereen kopieert, hoe kun je dan een uniek standpunt vormen?

Waar vind je waardevolle inzichten?

Het vinden van waardevolle inzichten is de eerste mijlpaal van je content.

Deze inzichten vormen de basis voor je contentstrategie en helpen je om content te maken die relevant is voor je doelgroep en die je helpt om je doelen te bereiken.

Hier zijn drie bronnen van inzichten die je kunt gebruiken om contentideeën te genereren:

• Experimentatie: Voer je bedrijfsactiviteiten uit, analyseer de resultaten en deel de bevindingen op basis van een nauwgezette analyse.
• Gesprekken: Praat met mensen die belangrijk zijn voor je bedrijf (klanten, partners, branchegenoten, influencers) en rapporteer de bevindingen.
• Bureauonderzoek: Analyseer online en offline openbaar beschikbare informatie om interessante feiten te delven.

De 4 ingrediënten om uitstekende content te maken

Om inzichten in content om te zetten, heb je vier ingrediënten nodig:

1. Strategie: Bedenk je contentdoelstellingen door vragen te beantwoorden.
2. Inzichten analyseren: Kies gegevens en interpreteer ze.
3. Copywriting: Schrijf duidelijk over de informatie.
4. Formatteren: Maak de informatie verteerbaar en aantrekkelijk.

Strategie

Voordat je je content schrijft, moet je precies weten waarvoor het zal worden gebruikt. Anders zou je blindelings kunnen schrijven en zonder een specifiek doel.

Om je in dit proces te begeleiden, is hier een lijst van zeven strategische vragen om te beantwoorden:

• Wie is de doelgroep?
• Wat is de belangrijkste boodschap?
• Welke actie moet de lezer ondernemen?
• Waar wordt deze content gedistribueerd?
• Waar in de aankooptrechter wordt het gebruikt?
• Welk formaat ga ik gebruiken?
• Hoe zal ik het succes van de content meten?

Deze lijst met vragen helpt je de verplichte checklist te dekken.

Junior contentmakers mogen deze checklist misschien printen en elke keer volgen.

Senior makers kunnen het instinctief volgen dankzij ervaring.

Analyseer Inzichten -> Zodra je het doel van dit contentstuk kent, moet je inzichten omzetten in content. -> Ga terug naar je lijst met inzichten (of delv nieuwe) en selecteer de juiste match.

Je hebt verschillende invalshoeken voor het interpreteren en uitleggen van gegevens:

• Verhalen vertellen: deel een verhaal dat het inzicht illustreert
• Rigoureuze analyse: leg het inzicht zorgvuldig uit
• Educatie: geef een duidelijke uitleg over het hoe
• Inspiratie: leg uit waarom achter een inzicht of een feit
• Opinie: deel het feit en leg dan uit wat je ervan vindt
• Entertainment: kruid je contentstrategie op met humoristische delingen

Bijvoorbeeld:

Het inzicht: "Ik kreeg een conversiepercentage van 70% op een landingspagina dankzij targeting op warme doelgroepen"

Een inzicht kan op veel verschillende manieren worden uitgelegd. Je kunt bijvoorbeeld:

• Een verhaal delen over hoe je het inzicht hebt ontdekt.
• Een handleiding geven over hoe je het inzicht kunt toepassen.
• Een mening publiceren over het belang van het inzicht.

Tips voor snackcontent

Voor snackcontent, zoals een LinkedIn-post of TikTok-video, is het belangrijk om slechts één inzicht te bespreken. Als je te veel inzichten bespreekt, kan de lezer of kijker zich snel vervelen.

Tips voor langere vormen

Voor langere vormen, zoals een gids of nieuwsbrief, kun je één hoofdonderwerp kiezen en daar meerdere inzichten aan toevoegen.

Copywriting

Ik heb niet genoeg ruimte om een volledige copywritinggids te schrijven, maar ik zal een selectie van 15 regels delen om je copy te laten opvallen:

Copywriting is de kunst om tekst te schrijven die mensen aanzet tot actie. Om je kopie eruit te laten springen, kun je de volgende tips volgen:

• Gebruik sterke actiewoorden, zoals "koop nu", "meld je aan" of "neem contact op".
• Schrijf in een duidelijke en concise stijl.
• Gebruik humor of emotie om de aandacht van je publiek te trekken.‍

‍Opmaak

Opmaken is de manier waarop je je content presenteert.

Het is belangrijk om het juiste formaat te gebruiken om je ideeën over te brengen.

Hier zijn enkele tips voor het opmaken van je content:

• Gebruik verschillende contentformats in de consumenten aankoopreis.
• Pas de lengte en complexiteit van het formaat aan de fase van de aankoopreis aan.
• Begin met een meesterwerk en zet dit dan om in kleinere hapjes.
• Behoud een consistente visuele identiteit in alle content.
• Investeer in goed ontwerp en videobewerking.
• Gebruik visualisatie of video-uitleg als de informatie complex is.

Met een combinatie van strategie, analyse, copywriting en opmaak bouw je unieke contentstukken om je industrie te domineren.

Zin om content marketing te gebruiken binnen een thoughtleadership model?

Dan moet je zeker volgende cheatsheet downloaden.

Contentdistributie op 5 niveaus van betrokkenheid

Je publiek kan niet in één keer al je content consumeren. Ze beginnen met content die lagen betrokkenheid vraagt. (video's van 60 seconden, LinkedIn-posts, korte blogposts) en gaan verder naar langere versies naarmate hun interesse groeit.

→ Als je dit principe begrijpt, begrijp je het kader.

Gemiddeld duurt een B2B-verkoopcyclus 4-5 maanden en voor sommige producten/diensten kan dit oplopen tot 12 maanden.

Zoals uitgelegd in de inleiding, moet content zich uitrollen langs deze reis om je merk te vertegenwoordigen.

Analyseer de klantaankoopreis → Breng de vereiste merkaanrakingspunten in kaart → Ontwikkel minstens één content voor elk aanrakingspunt.

Laten we nu kijken hoe we de aanrakingspunten kunnen organiseren:

• Gebruik Snacks 🔵 om je publiek aan te trekken
• Stimuleer intentie met Korte 🟢 Lange Vorm 🟡
• Maak je Intentie Gebaseerde 🟠 Content beschikbaar
• Personaliseer 🔴 diepgaande content voor "warme leads"

"Diepte van Content": niveau van detail, complexiteit en rijkheid aanwezig in een contentstuk.

"Niveau van betrokkenheid": de mate van betrokkenheid die een prospect heeft met je merk.

1. Snacks gebruiken om je publiek aan te trekken 🔵

Snacks verwijzen naar korte en makkelijk verteerbare stukjes die snel de aandacht van het publiek trekken. Dit omvat:

• LinkedIn-posts
• YouTube shorts
• TikToks
• Tweets
• Instagram reels

Voor dit soort content, gebruik een zachte CTA om je publiek uit te nodigen meer over je merk te weten te komen.

Je kunt ook een gratis bron aanbieden in ruil voor een e-mail of niets.

Snacks fungeren als het initiële aanrakingspunt in de klantreis, wekken nieuwsgierigheid op en stimuleren het publiek om verder informatie te zoeken.

2. Intentie Stimuleren met Korte Content 🟢

Naarmate prospects vorderen in hun kopersreis, neemt hun niveau van betrokkenheid toe. Dit omvat:

• Nieuwsbrieven en Substack
• Korte blogcontent
• Korte YouTube-video's
• Website Over Ons-pagina

Deze stukken moeten waardevolle inzichten bieden, pijnpunten aanpakken en oplossingen bieden in een beknopt en boeiend formaat.

3. Verder Gaan met Lange Vorm Content 🟡

Lange content komt in het spel naarmate prospects dichter bij een beslissing komen.

• Uitgebreide gidsen
• Infographics
• Whitepapers
• Diepgaande artikelen
• Generieke casestudy's

Deze content moet diepgaande kennis bieden en expertise tonen. Het is essentieel om het niveau van detail, complexiteit en rijkheid te balanceren om verschillende segmenten van je publiek aan te spreken.

4. Je Intentie Gebaseerde 🟠 Content Beschikbaar Maken

Intentie gebaseerde content verwijst naar materiaal dat direct de behoeften en interesses van potentiële klanten aanspreekt. Door hun pijnpunten en voorkeuren te begrijpen, kun je je contentstrategie dienovereenkomstig afstemmen. Dit omvat:

• Hoog-intentie blog
• Dienstenvergelijking
• Meer technische casestudy's
• Lange video's
• Bedrijfspresentaties
• Prijslijstpagina's

Deze content moet potentiële kopers in een inkomstenpijplijn veranderen naarmate ze dichter bij de koopbeslissing komen.

5. Gepersonaliseerde 🔴 Diepgaande Content voor "Warme Leads"

Zodra een prospect hoge niveaus van interesse en betrokkenheid vertoont, worden ze "warme leads". En daar worden we heel enthusiast van!

Weet vooral dat in dit stadium ihet cruciaal is om content specifiek op hun behoeften af te stemmen:

• Op aanvraag casestudy (voor hoge tickets)
• Op maat gemaakte presentatie
• Een dataroom met relevante content
• Een-op-een consultaties
• Op maat gemaakt actieplan
• Toegewijd evenement / online presentatie

Dit niveau van maatwerk is essentieel voor waardevolle deals in de laatste fase.

Laten we afsluiten met 2 fouten die ik vaak zie:

• Het verwarren van de berichtenstrategie en de contentstrategie. Je moet eerst je berichten opbouwen als onderdeel van je marketingstrategie. Dit zal je contentstrategie voeden.
• Microstrategieën creëren voor elk kanaal. Je moet je formattering en distributie aanpassen aan elk kanaal. Maar je moet een cross-channel plan hebben om soepel uit te voeren.

Customer Impact is een team van marketing experts dat zich richt op het genereren van inkomsten.

We gebruiken een sprint-methodologie om kanalen te testen en omzet te verhogen.

Kijk voor meer informatie op onze website of neem contact met ons op.