Dit is het B2B Marketing Playbook voor 2024 [Template]

Het B2B-marketinglandschap is de afgelopen drie jaar sterk veranderd, met een keerpunt in 2023. In deze introductie zal ik 4 redenen aanhalen waarom je mee zou moeten evolueren met de markt.

Reden 1 - De opkomst van de trend 'Self-Served Buying Journey'

B2B-kopers informeren zichzelf nu op basis van content die ze online ontdekken via verschillende kanalen, waaronder sociale media, blogs, podcasts, video's en online evenementen.

Ze hebben nu meer dan ooit de mogelijkheid om naar antwoorden te zoeken en deze te vinden, dit dankzij de beschikbaarheid van online tools.

Kopers hebben ook toegang tot online communities, zoals LinkedIn-groepen, WhatsApp-groepen, Telegram-groepen of Slack-groepen, waar ze feedback kunnen krijgen, best practices kunnen delen en informatie kunnen verzamelen van hun peers.

De sleutel tot succes in deze context is het creëren van content die kopers doorheen hun hele reis begeleidt. Even belangrijk is het om op elk moment gemakkelijk toegankelijk te zijn op elk platform.

Reden 2 - Sociale media spelen meer en meer een centrale rol in het besluitvormingsproces

Geleidelijk aan hebben onze persoonlijke besluitvormingsgewoonten, beïnvloed door sociale media, zich uitgebreid tot het gedrag binnen B2B.

Professionals gebruiken sociale media steeds meer voor zakelijke doeleinden.

Tussen 2018 en 2022 groeide het gebruikersbestand van LinkedIn van 580 miljoen naar 715 miljoen mensen. Deze groei van 23% is een goede indicator van het toenemende belang van B2B-social media.

Professionals starten meer gesprekken, verbinden zich met meer collega's en wisselen ideeën uit op sociale media platforms. Deze platforms zijn echte zakelijke hubs geworden waar kopers nieuwe projecten kunnen lanceren en zakelijke relaties kunnen opbouwen.

Reden 3 - Betaalde advertenties zijn nu heel gebruikelijk in B2B

Betaalde sociale advertenties, zoekadvertenties en display-advertenties zijn de standaard geworden in B2B-marketing. Wanneer ik benchmarks uitvoer voor mijn klanten, vind ik vaak dat 80% van hun concurrenten betaalde advertenties gebruikt.

Elk bedrijf dat digitale marketing serieus neemt, gebruikt nu minstens LinkedIn en Google Ads. Bovendien lijkt het erop dat horizontale SaaS-bedrijven zoals Hubspot, Grammarly en Zapier de weg hebben vrijgemaakt voor creatieve videocampagnes.

Vanaf nu is het echt belangrijk om te focussen op hoogwaardige content. Het lanceren van advertenties met de tekst "boek een demo" is niet meer voldoende. Je hebt hoogwaardige content nodig die informeert over het probleem dat je oplost en ook over je oplossing.

Reden 4 - Het succes van cold emailing neemt af

De open- en replypercentages van e-mails zijn sterk gedaald. Begin 2023 heeft generatieve AI de laatste barrière voor cold emailing verwijderd.

Daarvoor was het gemakkelijk om contacten te vinden (databasetools, scraping) en e-mails te verzenden. Maar nu is het ook gemakkelijk om een campagne te bedenken en de copy te schrijven met AI (wat ik niet aanbeveel).

De drempel om e-mails te verzenden is nog nooit zo laag geweest. En dat heeft een sterke impact op de resultaten:

• Meer e-mails (en meer spam) 
• De open rate daalt 
• Minder resultaten met e-mailen

Deze nieuwe realiteit is de basis van het nieuwe marketing playbook dat ik ga presenteren.

Hou dus hiermee rekening mee.

Hoe begin je met het vernieuwen van je b2b marketingactiviteiten?

Hier zijn de vijf basisstappen die je moet doorlopen:

1. Accepteer de shift in de markt  (zoals kort uitgelegd in deel 1) en begrijp de impact van deze activiteiten op de klantreis.
2. Zorg ervoor dat mensen die beslissingen nemen in je bedrijf deze nieuwe realiteit begrijpen en accepteren.
3. Analyseer je huidige marketing playbook om te bekijken wat wel en wat niet tot inkomsten leidt (je kunt hiervoor een expert inhuren).
4. Brainstorm een marketing roadmap om over te schakelen naar een nieuw playbook dat rekening houdt met de nieuwe marktrealiteit.
5. Implementeer snelle experimenten, beoordeel de herhaalbaarheid en bouw marketingprogramma's op de lange termijn die rekening houden met de manier waarop je klanten kopen.

Probeer stap 3 en 4 nog niet te doen als stap 1 en 2 nog niet gedaan zijn.

Nu kan ik eindelijk mijn mening delen over wat het B2B-marketing playbook voor 2024 is.

‍
Deze inzichten zijn opgebouwd door het verzamelen van alle b2b learnings bij onze partners en klanten.

Met deze 5 verschillende tactieken kan jij je b2b marketing playbook voor volgend jaar vernieuwen:

Weet dat dit niet het enige playbook is, aangezien je mogelijk andere acties moet integreren die specifiek zijn voor jouw bedrijf en industrie.

Als je twijfelt zorg er dus voor dat je elke tactiek uitprobeert voordat je drastisch overschakelt naar een nieuw framework. Of schakel de hulp in van een expert.

Hier zijn 5 b2b tactieken die je in 2024 zeker moet testen :

• Content marketing
• Social selling
• Betaalde advertenties
• Account-based marketing
• Though leadership

Genoeg geleuter, tijd om de diepte in te gaan!

I. Gebruik content als de ruggengraat van je B2B-marketingstrategie

Je moet content herdefiniëren als een pijler van je marketingstrategie, omdat content is wat je doelgroep ziet, maar ook hoe ze je waarnemen.

Content zal je helpen om :

• Bekendheid voor je merk te creëren
• Vraag naar je oplossing te creëren
• Je te positioneren als een autoriteit in je branche
• Transparantie en vertrouwen op schaal op te bouwen
• Te informeren over het probleem dat je oplost
• Deals te sluiten door bezwaren te onderdrukken
• Kopers door de buyer's journey te bewegen

Hier is een overzicht van voordelen die zijn verspreid over alle stadia van de buyer's journey:

• Awareness: verhoog de zichtbaarheid van je merk door relevante content te creëren die je doelgroep zal vinden en delen. Kort & snackable.
• Interest: wek interesse in je oplossing door waardevolle content aan te bieden die de behoeften en uitdagingen van je doelgroep aanspreekt.
• Consideration: help kopers om een beslissing te nemen door hen te voorzien van diepgaande informatie over je oplossing, inclusief case studies, testimonials en productvergelijkingen.
• Purchase: motiveer kopers om over te gaan tot aankoop door hen een duidelijk beeld te geven van de waarde van je oplossing en hoe het hun problemen kan oplossen.
• Post-purchase: blijf in contact met klanten na de aankoop door hen waardevolle content en ondersteuning te bieden.

2. Contentkwaliteit is het absolute minimum

Als je content van slechte kwaliteit is, blijft men ver van je weg!

Maar als je content goede oplossingen biedt voor het probleem van je doelgroep, word je als waardevol gezien.

• Hoge kwaliteit van content die oplossingen biedt? Je bent waardevol.
• Content van slechte kwaliteit die basisprincipes herhaalt? Je bent waardeloos.

Als waardevol worden gezien = een som van specifieke stukken content die altijd de vragen en bezwaren van je doelgroep beantwoorden.

Als je content altijd "on point" is, zal je merk van nature uit ook als "on point" worden gezien.

3. De 5 regels voor het publiceren van kwalitatieve content

"Kwalitatieve" content definieren kan vaag zijn, dus hier is hoe ik het in 5 regels definieer:

• De content is gebaseerd op doelgroeponderzoek (zoekwoorden, enquête, interviews, desk research), zodat je zeker weet dat het aan een reële marktbehoefte, probleem of trend voldoet.
• Je deelt een uniek, of op zijn minst een sterk standpunt door je content dat nauwelijks elders te vinden is.
• De inzichten die in de content worden gedeeld zijn duidelijk en specifiek (cijfers, bewijzen, experimenten, case studies). De menselijke hersenen houden van duidelijkheid en samenhang.
• De content respecteert je positionering en messaging (en dit moet van toepassing zijn op alle kanalen)
• De copywriting en het visuals zijn geweldig

4. Volume is ook belangrijk omdat je prospects herhaling nodig hebben

Kwaliteit is het absolute minimum, maar je moet ook veel content publiceren. Je moet contentprogramma's opbouwen over verschillende kanalen (bijv. LinkedIn-berichten, podcast, contenthub, YouTube-kanaal) en experimenteren met veel volume om echte resultaten te behalen.

Mensen in je branche ontvangen elke dag duizenden prikkels. Hun hersenen verwerken de informatie en verwijderen de nutteloze rommel. Het is vergelijkbaar met wanneer jij je inbox opruimt en de spam naar de prullenbak sleept.

Herhaalde content van hoge kwaliteit zorgt ervoor dat je "top of mind" blijft in de hersenen van je publiek.
Het doel is om zo een sterke verbinding op te bouwen tussen je onderwerp en uw merknaam.

Hoor over het onderwerp → denk aan je naam
Hoor over je naam → denk aan je onderwerp

Met andere woorden, zichtbaarheid en compounding effects komen voort uit volume.

II. Social Selling op sociale media

Social selling is een verkoopstrategie waarbij gebruik wordt gemaakt van sociale mediaplatformen en online netwerken om verbinding te maken met potentiële klanten (in plaats van de traditionele methoden van cold calling en hard selling).

Zoals verteld in de inleiding, gebruiken veel B2B-kopers tegenwoordig sociale media om nieuwe branchegenoten te ontmoeten, maar ook om potentiële afnemers en leveranciers te vinden. Het is daarom belangrijk om social selling in je strategie te integreren.

1. Gebruik sociale mediaplatformen om verbinding te maken met potentiële klanten. 

Dit houdt in dat je sociale netwerken zoals LinkedIn, X (Twitter), Meta (Facebook, Instagram, Whatsapp) en andere gebruikt om leads te identificeren, te betrekken en om te zetten in klanten.

Dit is voor de meeste B2B-marketeers nog heel nieuw. Het goede nieuws is dat het geen rocket science is.

Hier is dus een eenvoudig stappenplan van 5 stappen om dit te doen:

1. Analyseer de favoriete kanalen van uw doelgroep
2. Plaats inhoud op deze kanaal(en) (zie mijn contentgids)
3. Bouw lijsten met doelaccounts en ICP's
4. Reageer op hun berichten
5. Stuur directe berichten om verbinding te maken (erg ondergewaardeerd)
   

2. Bouw je eigen community

Het bouwen van een B2B-community betekent het creëren van een online plek waar professionals met dezelfde interesses of doelen met elkaar kunnen praten en groeien. Het belangrijkste doel is om een ruimte te creëren waar mensen elkaar kunnen helpen. Dit zal op zijn beurt je bedrijf helpen. Dit is het verschil tussen een doelgroep en een community:

• Doelgroep: een-op-veel (jij praat tegen je doelgroep)
• Community: veel-op-veel (communityleden praten met elkaar)

Het bouwen van een B2B-community is een mix van drie belangrijke elementen:

• Een gemeenschappelijke interesse of doel
• Een platform waar mensen elkaar kunnen ontmoeten en communiceren
• Een toegewijde facilitator die de community helpt groeien en bloeien

Naar mijn mening is dit een van de moeilijkste tactieken in B2B-marketing, maar ook een van de krachtigste. Met de tijd kun je een community opbouwen die past bij het verhaal van je merk. Je creëert ook een sterke feedbackloop met je doelgroep dankzij directe toegang tot hen.

Hier zijn de top 5 kanalen om een B2B-community te maken:

• Slack-kanaal
• Discord
• WhatsApp-groep
• Telegram-groep
• Eigen kanaal op Podia

Hier is hoe je een community kunt gebruiken voor social selling (monetization):

• Downsell: prospect is niet klaar om te kopen → uitnodigen voor je community
• Upsell: doelgroep in je community → betalende klant worden
• Privélancering: toplid → vroege toegang tot nieuw product

3. Vertrouw op de netwerkeffecten van je team

Het netwerk van je medewerkers is een inkomstenbron. Zoals je weet, zijn persoonlijke merken nu erg belangrijk voor de C-levels: CEO, CMO, COO, CFO, enzovoort.

Maar het is ook erg nuttig om de netwerken van andere teamleden te benutten. Telkens wanneer je een nieuwe persoon inhuurt, integreer je dit ook:

• Achtergrond → wat ze eerder hebben gedaan
• Branchenetwerk → hun connecties
• Socials → hun profiel en volgers basis
• Expertise → hun kennis en vaardigheden
• Persoonlijkheid → wie ze zijn als individu

Die vijf elementen vormen hun persoonlijke merk. Als je nieuwe medewerkers hiermee instemmen, kun je een systeem opzetten om hen te helpen hun persoonlijke merken op te bouwen wanneer ze bij het bedrijf komen.

Het is een ruwe diamant die zowel voor het bedrijf als voor het individu kan worden benut:

• Voor het bedrijf → klanten acquisitie
• Voor het individu → persoonlijke vervulling en carrièregroei

Hier is hoe je personal brands kunt gebruiken voor social selling:

• Publiceer content op hun LinkedIn- en X-profielen over hun expertise.
• Creëer een incentive plan en -systeem om klanten te verwijzen vanuit hun netwerken.
• Geef ze de ruimte om aan een persoonlijk project te werken (bijv. workshops organiseren elke vrijdag van de maand)

Nogmaals, deze acties moeten voortkomen uit een wederzijdse overeenkomst tussen de teamleden en het bedrijf.

III. Herbekijk je betaalde advertentiesysteem

De meeste B2B betaalde advertentie systemen zijn geoptimaliseerd voor het genereren van niet-gekwalificeerde leads. Een typische funnel is om een nieuw ebook te promoten, e-mails te verzamelen, nurturing sequences te verzenden en een retargeting 'boek een demo'-campagne uit te voeren.

Dit playbook is niet 100% verkeerd: als het e-book en de sequences aan een echte behoefte voldoen, kan het nuttig zijn. Maar het probleem is wanneer het advertentiesysteem volledig op deze funnel vertrouwt. Als gevolg hiervan gebeurt het volgende:

• Het marketingteam haalt zijn KPI-doelstelling;
• Ze sturen duizenden MQL's naar de CRM;
• Maar het salesteam verdrinkt in het volume.

Dit scenario is slecht voor beide teams:

• Marketers zijn niet afgestemd op de omzetdoelstellingen van het bedrijf.
• Sales verspillen tijd en middelen aan het kwalificeren van leads.

Om deze ongelijkheid te voorkomen, moet je je hele B2B-marketingstrategie herdenken.

En een van de belangrijkste componenten is om je advertentiesysteem op volgende 5 punten te herdenken:

Stop met het zien van advertenties als een magische spreuk voor leadgeneratie

De gemiddelde B2B-verkoopcyclus duurt 4 maanden, maar oprichters verwachten binnen 2 weken een ROI te behalen op advertenties. Verschuif uw verwachting naar minimaal een venster van 3 maanden voor substantiële resultaten.

Bouw advertenties op basis van de buyer journey van je klant

Analyseer en breng de buyer journey van uw klanten in kaart. Onderzoek vervolgens wat ze moeten lezen om naar de volgende fase van het aankoopproces te gaan.

Dit is de beste manier om je advertenties te bedenken.

Stel de North Star Metric in als omzetgeneratie

Het marketing- en salesteam moeten samenwerken naar hetzelfde doel (omzet). Dit maakt hun samenwerking eenvoudiger en ze zullen geen tijd meer samen verspillen.

Diversifieer advertentie creatives en experimenteer met nieuwe formaten

De combinatie e-boek + demo campagne is niet voldoende. Experimenteer met nieuwe formaten met wekelijkse sprints en volg de vroege intentie-signalen.

Je kan ook nieuwe kanalen testen (bijv. Meta, Tiktok, Google, Youtube, LinkedIn, Reddit, X).

Verbind je advertentiesysteem met je contentstrategie

Implementeer een organisch naar betaald systeem: test onderwerpen en formaten met organische content (bijv. LinkedIn-bericht of YouTube-shorts). Promoot vervolgens de best presterende content (dit herinnert me eraan toen ik in 2014 berichten op Facebook "boostte").

IV. Account-based Outbound Marketing

De drempel om e-mails te verzenden is nog nooit zo laag geweest. De prestaties van e-mails zijn daarom de afgelopen 6 maanden afgenomen met lagere open rates en minder replies dan ooit tervoren.

Toch zou het dwaas zijn om te zeggen "outbound dood is".

Omdat 'outbound' betekent dat je contact opneemt met je doelklanten.

Je doel moet zijn om je aan te passen aan een nieuw playbook:

1. Herbekijk de plaats van outbound

• Positioneer outbound opnieuw als een tool binnen een bredere strategie
• Gebruik outbound voornamelijk voor account-based marketing
• Onderzoek de branche grondig voordat je ICP-gebaseerde e-mails verzendt
• Zie elk contact als een kans, geen datapunt
• Heb minimale levensvatbare signalen om campagnes te activeren
• Ontwikkel interne intelligentie om echte intentie te achterhalen
• Bouw een brug tussen de content- en outbound-strategieën
• Integreer social selling in de outbound-strategie

En natuurlijk moet dit allemaal 100% in overeenstemming zijn met de GDPR-regelgeving.

2. ABM is de meest efficiënte outbound-aanpak in dit playbook omdat er een sterke link is met andere tactieken.

Als je tactieken (1), (2) en (3) correct implementeert, zullen veel accounts rond je merk navigeren:

• Content → Vraag zal stijgen
• Community → Meer actieve leden 
• Betaalde advertenties → Nieuwe accounts bereiken

Kan je niet 100% vertrouwen op het vastleggen van vraag om geïnteresseerde doelgroepen om te zetten in een omzetpipeline?

Weet dat sommige accounts gewoon geen contact met je zullen opnemen (druk, ego, geen trigger, dachten er niet aan om contact op te nemen).

3. Zet koopintentie centraal in je ABM-strategie

Het doel van ABM hier is om een buyerintent vast te leggen om geïnteresseerde accounts om te zetten in een sales pipeline. Met andere woorden, tactieken (1), (2) en (3) creëren "low hanging fruit" die je direct kunt benaderen met ABM.

Bouw dus een intern systeem om buyerintent te verzamelen:

• Identificeer buyerintent die belangrijk is voor je strategie
• Installeer een intern systeem om ze te vinden en te centraliseren
• Prioriteer accounts op basis van intentiescore

‍

4. Hier is hoe u ABM in 6 stappen kunt implementeren:

Zodra u een lijst met accounts op basis van intentie heeft geprioriteerd, kunt u de volgende stappen volgen voor een goede ABM:

1. Onderzoek elk account individueel
2. Breng de beslissingsmakers in kaart
3. Stel voor elk account één strategie op
4. Creëer activa (copy, creatives)
5. Voer elke campagne individueel uit
6. Analyseer en rapporteer kwalitatieve leerpunten

IV. Gebruik thought leadership om je te positioneren als dé referentie binnen je industrie

In een steeds competitievere markt is het belangrijk om je te onderscheiden van je concurrenten. Een effectieve manier om dit te doen is door thought leadership te gebruiken. Thought leadership is het delen van expertise en kennis om een autoriteitspositie in je branche te creëren. Maar hoe begin je hieraan? 

Wat is thought leadership?

Thought leadership is niet hetzelfde als marketing of public relations. Het gaat niet om het promoten van je bedrijf of producten, maar om het delen van waardevolle informatie met je doelgroep. Thought leaders worden gezien als experts in hun vakgebied en hun mening wordt gerespecteerd door anderen. De sleutel van dit succes is om je industrie door en door te kennen en connectie aan te gaan met je peers. 

Waarom is thought leadership belangrijk?

Thought leadership biedt je een aantal voordelen, waaronder:

• Verhoogde bekendheid: Thought leadership helpt je om je merkbekendheid te vergroten en je naamsbekendheid te verbeteren.
• Opbouwen van vertrouwen: Thought leadership helpt je om vertrouwen op te bouwen met je doelgroep en als een betrouwbare bron van informatie te worden gezien.
• Leadgeneratie: Thought leadership kan leiden tot meer leads en klanten.
• Influencerschap: Thought leadership kan je helpen om een influencer in je branche te worden.

Hoe gebruik je thought leadership?

Er zijn veel verschillende manieren om thought leadership te gebruiken.Hier zijn enkele van de meest gebruikte tactieken :

• Organiseren : Deel kennis en maak  connectie maken met je peers. 
• Spreken: Geef presentaties om je expertise te demonstreren.
  Bloggen: Deel kennis en expertise met je doelgroep.
• Publiceren: Het publiceren van boeken, whitepapers of andere artikelen is een andere effectieve manier om thought leadership te genereren.
• Social media: Social media is een geweldige manier om met je doelgroep in contact te komen en je thought leadership te delen. 

Hoe b2b content maximaal inzetten binnen thought leadership?

Een van de voordelen van thought leadership is dat je content kunt recyclen om op andere manieren te gebruiken.
‍
Gebruik volgende thoughtleadership framework om een beter zicht te krijgen van alle activiteiten, doelgroepen en niveaus.
‍

Hier zijn enkele thoughleadership playbooks:

Research naar Whitepaper naar Blogserie:

• Onderzoeksrapport: Voer een gedetailleerd onderzoek uit in je vakgebied.
• Whitepaper: Zet de resultaten van het onderzoek om in een diepgaande whitepaper.
• Blogserie: Breek de whitepaper op in een reeks blogposts, waarbij elke post een specifiek aspect van het onderzoek behandelt.

Podcast Aflevering naar Blogpost naar Social Media Posts:

• Podcast Aflevering: Creëer een podcast met experts over een trending topic.
• Blogpost: Zet interessante segmenten uit je podcast om in een uitgebreide blogpost.
• Social Media Posts: Deel kleine, pakkende stukjes uit de blogpost op social media platforms.

Om je te positioneren als dé referentie binnen de industrie, zal jij je thought leadership programma op een consistente manier uitdragen.

Je zult er steeds voor moeten zorgen dat je content relevant is voor je doelgroep en dat je expertise wordt erkend door anderen.

Gebruik daarom de CARB methode als geheugensteun.

• Consistent: Publiceer regelmatig nieuwe content en zorg ervoor dat je boodschap consistent is.
• Actief: Doe mee aan paneldiscussies en netwerk met anderen in je branche.
• Relevant: Focus op onderwerpen die relevant zijn voor je doelgroep.‍
• Betrouwbaar: Zorg ervoor dat je content accuraat en up-to-date is.

Wie heeft ooit gezegd dat CARB's slecht voor je zijn?

Geen inspiratie om te schrijven op sociale media?

Gebruik dan volgende cheat sheet!

Dat is mijn aanbeveling voor het B2B-marketingplaybook voor 2024 op basis van mijn ervaringen. Experimenteer met dit Playbook in 2024

En ik hoop dat het je zal helpen bij je strategie. Weet dat je dit playbook moet aanpassen aan de branche, groeifase en doelstellingen van je bedrijf.
‍
👉 Als je meer wilt weten of met me wilt werken:

• Volg me op Twitter voor groei en bouwen in het openbaar
• Volg me op Linkedin voor dagelijkse marketingtips
• Plan een 60-min power-hour call met me voor marketingadvies‍
• Contacteer me voor een marketing sprint op tanguy.dekeyzer@customerimpact.be

Hulp nodig van experts?

‍Customer Impact is een team van groeistrategen dat zich specialiseren in het genereren van meer inkomsten.

Kijk voor meer informatie op onze website of neem contact met ons op.